Este livro, “O filme nas telas – A distribuição do cinema nacional”, de Hadija Chalupe da Silva (Editora Terceiro Nome, 176 páginas, R$ 26,00), é mais que um livro sobre a distribuição, ele mostra como o mercado é regulado, o papel da Ancine e do MinC e, principalmente, como são as relações comerciais entre produtor e exibidor, mostrando sob o ponto de vista de quem está na ponta da produção o que leva os filmes às telas. O foco do livro é a análise comparativa das formas de difusão e comercialização do filme nacional no mercado brasileiro contemporâneo, analisando ao menos três modelos de filmes, os de baixo orçamento, médio orçamento e os destinados às grandes plateias, lançados com mais de 200 cópias.

A autora analisa a campanha de lançamento de cinco filmes: “2 Filhos de Francisco”, de Breno Silveira; “Cabra-Cega”, de Toni Venturi; “Casa de Areia”, de Andrucha Waddington; “Cidade Baixa”, de Sérgio Machado; e “Cinema, Aspirinas e Urubus”, de Marcelo Gomes. Esses filmes foram todos lançados em 2005, mas há exemplos de outros filmes lançados posteriormente. No entanto, esses modelos continuam valendo, o mercado de produção e exibição não mudou nada nos últimos cinco anos. As análises dos filmes levaram em conta o fato de terem campanha de lançamento, incluindo os filmes de nicho, em que o lançamento é feito com o menor número de cópias, e os filmes que conquistam o mercado externo antes de iniciar sua carreira comercial nacional.

A distribuição de “2 Filhos de Francisco”, por exemplo, foi além do planejamento de marketing para o lançamento. O livro relata todo o processo, desde a escolha da Sony em entrar no projeto, como ele foi evoluindo como projeto de ficção, e como a divulgação contou com todas as ferramentas de marketing, incluindo a participação da Globo Filmes – cujo papel é discutido no estudo –, até a divulgação em shows da dupla de músicos na qual o filme foi baseado. Esse modelo, aliás, é muito comum nos filmes de comédias produzidos atualmente no Rio de Janeiro e que tem o foco em um público certo. O estudo ainda mostra todo o custo da campanha de “2 Filhos…”, incluindo a produção e a difusão das peças publicitárias, especialmente a cross-media na Rede Globo, em novelas e programas, cobrindo 95,7% do território onde o filme foi lançado.

Os filmes médios analisados no livro, “Casa de Areia” e “Cidade Baixa”, lançados com 35 copias, exploraram as grandes praças do Rio e São Paulo, para depois entrar nas outras regiões.

O filme de nicho, por exemplo, que o mercado chama de “filme miúra”, é obra que tem dificuldade de inserção no mercado. “Cabra-Cega”, que se encaixa nesse rol, foi lançado com oito cópias e ficou cerca de 28 semanas em cartaz. O filme teve gasto com as cópias e o material de publicidade, mas foi nos festivais de cinema que ele teve maior divulgação. A autora analisa todo o potencial do filme e também a forma de trabalhar da distribuidora Europa, mostrando os diversos procedimentos nos lançamentos de seus filmes, assim como as diferença entre as distribuidoras que operam no país.